Inovar ou Morrer

É preciso ter jogo de cintura, estar muito bem preparado e cercado de informações para convencer os presidentes das empresas a investirem em ações inovadoras. "O tempo do dinheiro farto para os departamentos de marketing está com os dias contados", constatou o Diretor de Marketing da SulAmérica, Zeca Viera (durante o Seminário Marketing 360°). O grande problema para saber otimizar os recursos e investir em ações diferenciadas está na visão de curto prazo das empresas. “O planejamento de longo prazo impensável para a grande maioria das empresas é o maior dificultador da medição de resultados mais precisos”, garante Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil (durante o Seminário Marketing 360°).

Quando você entra em uma loja de roupas, pode comprar muito mais que itens de vestuário. A loja presta um serviço com o seu atendimento. Ela proporciona o prazer de circular por um ambiente bem decorado, que toca uma música com a qual você se identifica, proporciona até o aroma certo. Mas tudo isso deve ser diferente do que se encontra nas lojas concorrentes para que você a escolha. Com isso a loja se destaca.

Qualquer negócio precisa oferecer para o seu público benefícios que só ele tem. Senão, vira comodity. E quando é feita uma escolha entre produtos iguais, o que pesa é o preço. Esta visão errada por parte de muitos empresários de que o preço é o único fator de competição leva as empresas a baixá-los além do que seria admissível, comprometendo o lucro. Mas sem lucro uma empresa não sobrevive e nem tem razão de existir. É por isso que no Brasil, onde há muitos empreendedores, tantas empresas fecham em seus primeiros anos.

O que pode trazer o sucesso para uma empresa quando ela não é especialista em custos é a diferenciação, isto é, o desenvolvimento de características próprias do seu produto que sejam benefícios valorizados pelo consumidor. O que nos vem primeiro à cabeça é a qualidade. E, realmente, se você não oferece o melhor custo, sem dúvida deve se destacar pela qualidade. Mas a qualidade não é apenas o que é intrínseco ao produto, suas características materiais. Deve ser considerada também a experiência que o consumidor tem com aquele produto ou serviço, tanto a experiência da compra como a experiência de uso. Se elas atenderem ou superarem ao que se espera, uma nova compra é o resultado.

O dono de um restaurante deveria desenvolver o seu negócio como se tivesse que cobrar ingressos na entrada. Há alguns que até cobram! Com isso, veria que há muito mais além da comida para vender. Os empresários que perceberam isso montaram restaurantes onde há um tema que tem apelo junto ao seu público, seja este tema a música, os esportes, ou os filmes de Hollywood. Mais uma vez, o importante é ser único ou pelo menos o primeiro.